迫使捷达涨价6千,汽车经销商老总写信痛陈五大

2019-09-21 16:21栏目:betway必威安卓版下载
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为了刺激经销商努力卖车,厂家给出了多种形式的奖励,更会开出一定的返利政策:完成销售任务,每辆车返利500元;完成110%的销量,每辆车返利1000元;完成120%的销量,每辆车返利2000元。而并非每家经销商都可获得返利,“只有具有一定经济实力的经销商才有能力完成,甚至超额完成销售任务获得返利。而可获得返利的经销商比例仅为30%。”宋总在信中陈述。对于年终返利,他似乎有更多的苦水,“厂家不会将年终返利以现金形式直接给经销商,而是会为每家经销商设立一个专门账户来存放返利,而这些返利都是以抵扣车款的方式‘返还’,同时厂家还会设置一定的抵扣比例,而这样的比例往往都不超过5%。”这也就意味着,经销商从厂家提20辆10万元的车子,仅能抵扣掉一辆车的车款。而一旦经销商放弃和厂家的合作,返利也将不了了之。

卖车无利之后

而对于经销商来说,只有完成经销商设置的销售“指标”,才能拿到厂家较高的返利,任务完成得越好返利越高。为此,经销商宁愿以最低的价格售车,以求跑量、多完成指标,拿到厂家更多的返利。

痛处五:当压库成为习惯

一款2004年年底才卖8.9万元的捷达车,由于产量跟不上,2005年12月在北京被经销商将价格抬到了9.5万元。“消费者有怨言也没办法,因为我们只能这么卖。”一家一汽大众4S店销售经理向记者抱怨,“我们实在是没有办法,员工的年终津贴等着要发,厂家的支持又跟不上,想降价促销都困难。”

目前多数国产主流汽车品牌均已进入了今年车价的最低点。长安福特蒙迪欧系列车型目前的优惠幅度已从11月底的1.5万元增加到2万元左右;一汽大众宝来的全系列售价进入12月后也下调了2000元左右;东风日产天籁、广州本田等,优惠幅度年底进入了新低。降价幅度较高的品牌多数都集中在10-20万元的价位区间。

然而,“在3年前汽车销售井喷时,附加服务的利润也仅够补平这一损失,而目前这一部分的利润已经从3年前年销售收入的1个百分点下降到0.5个百分点,完全无法补平卖车的亏损。”有些经销商不得已将还未确定能拿到的季度或年终返利都提前让给消费者。

他作了个比较,去年12月份,通用的价格降得厉害,一款君威能降3万多元,而宝来1.6是同级别中最贵的车。据相关数字统计,今年,一汽大众在北京共卖出3.8万辆左右轿车,仅占2004年销量的一半左右。虽然销售旺季12月份大众品牌共销售500多台,是其他月份的一倍,但是一汽大众的经销商仍在为年底返利发愁。

到目前为止,车市上降价的主角仍是经销商,在年底降价大潮中,厂家所扮演的角色则显得犹抱琵琶半遮面。

于是,有些经销商便动起了二手车置换的“脑筋”。在消费者置换二手车时,经销商严控新车价格,但在收购二手车时,再将优惠让给消费者。但真正置换二手车的消费者却很少,大部分的车主对于“限价令”的反应往往是观望下一次降价。经销商也不得不在“解禁”后,加大促销力度以换回客户量。

一汽大众对此也早有倡议,但迟迟没有具体措施。“发展二手车业务厂家不给出具体措施,我们又得培训人员,占用资金,为什么要做?”有经销商这样反问。

厂家暗中调控

宋总在信中给记者算了一笔账:假设车辆的指导价为10万元,经销商的进货价为9.6万元,那么经销商卖一辆车的利润就是4000元。但有些经销商会将价格降至进货价,放弃利润。而更有经销商为了保证销量,用低于进货价的价格销售,其损失的成本便不得不用一些附加服务所赚取的利润去填补。

“目前经销商卖车的毛利率其实只有1%到2%,几乎无利可图。厂家正常返点大约6%的利润,为了促销他们还常常把自己那部分利润让出来,主要就是靠厂家的年终返点了。”国家信息中心信息资源开发部副主任徐长明告诉记者。

降幅小于去年

经销商利润一再被缩小的最主要原因,是同品牌经销商之间的恶性竞争。只要有一家经销商开始让利,其他经销商便会闻风而动,你让1000元,我让1500元;你让1万,我让1.5万。这样的结果便是卖车利润缩减,最终导致亏本卖车。

其实,在经销商层面,一汽大众忽视品牌管理已非一日。在北京,一汽大众的二级经销商数量众多,但厂家对此基本上听之任之,交由一级经销商管理,造成品牌遍地开花,形象混杂。而上海通用的做法是,一级经销商必须经过厂家同意,才能发展二级经销商,并且要统一,以不破坏通用品牌形象为前提。

据悉,为了维护产品保值的形象、稳定消费者购车的信心,厂家一般不愿意公开降价。而为了争夺市场,不少汽车厂家则通过暗中补贴经销商的方式对产品进行降价。也就是说,汽车厂家暗中给予经销商补贴,再通过经销商将这部分补贴让利给消费者。

面对这么多的压力,消费者还一个劲地希望车价能够降一些,再降一些,这显然让作为经销商的我们感到压力巨大。”近日,本报收到了一封来自某汽车经销商老总宋总的“诉苦信”,信中道尽了一位经销商维持和经营一家4S店所遇到的苦恼和无奈。

经销商集体越冬

据有关人士估计,由于汽车厂家对今年车市预期较好,今年仍将会有50%的汽车厂家完不成销售计划。而随着年底的到来,厂家完成计划的压力越来越大,自然也就加大了对经销商的指标。

痛处三:当同城竞争愈演愈烈

年底本是各大厂商薄利多销,冲击销量的时候,而在有中国车市火药桶之称的北京,一汽大众的经销商们正在体味着切肤之痛。

而这部分丢失的利润,很多经销商都是通过售后维修及厂家的年终“返利”来实现的。因为除了销量指标外,部分汽车厂家还给经销商一个“客户满意度”的指标,以给予一定的返利。

记者后记>>>在宋总写给记者的信里,除了看到他痛陈“积习”之苦外,也能发现经销商还是愿意接受厂家规范市场的行为。但经销商更希望得到厂家的支持和理解,达到真正意义上的合作双赢。

“无利或亏本的销售很常见,最主要的就是为了完成年底厂家的销售任务,以拿到返利。许多经销商在促销时给出的价格其实已经包括了他预计会得到的返利。”奥迪品牌经销经理宋恩辉告诉记者,这样厂家的“年终返点”就成了在卖车无利之时,经销商可以期盼的“压岁红包”,每年12月份销量暴涨的部分原因就在于此。

与去年年底失去理智的降价相比,今年年底的降价则基本可被厂商所控制。去年车市是从井喷后突然冷却,因而95%的厂家都没有完成销售目标,年底的降价也失去了理智;而随着市场的低迷,厂家对市场也有了新的认识,今年完不成目标的厂家数量已不到50%。

“厂家不会跟经销商谈平等。他们往往将产量压力转移为经销商的库存压力。”而据另一品牌的经销商老总陈华表示,按照其目前的商务政策,其库存量必须为当月销量的1.5-2倍。但实际上,库存量为当月销量的0.8-1倍才算合理。

非一日之寒

事实上,这样的贴补销售方式早在今年九十月份就已出现,当时上海大众全线降价,其他汽车厂家一方面对外声称今年不会降价,另一方面则通过补贴方式暗中操控。

痛处四:当返利成为车款抵扣

每年12月份,厂家为了冲击年终销量,大批量向经销商压车。“一汽大众的压车现象很严重,由于添补巨额亏空,不管我们经销商同意不同意,票早就开好了,就等着你去取,说白了就是硬性任务。”一汽大众一位北京经销商告诉记者,“厂家的库存转移到我们这,我们只能甩卖。”

进入12月后,杭州车市上大部分车型的价格都处于稳步下跌状况,且不少车商为了完成厂家下达的销售任务、拿到最终的厂家返利,更是舍去利润,以低价求冲量。

车辆在从厂家运往各经销商处时,偶尔会有碰擦,但厂家并不在乎,并要求经销商无条件接受“受伤”车。然而,对经销商而言,这样的车子肯定无法直接卖给消费者,必须先经过“修整”。其中有部分经销商会对此有所隐瞒,而一旦被消费者发现,就会不依不饶索取赔偿,这让经销商很头痛。

既然卖车无利,北京经销商何以生存?“以修养销在我们这里是很正常的现象。”众义达大众品牌销售经理说,“毕竟汽车销售服务不仅仅包括卖车,而是立体的各类服务叠加。从去年开始,越来越多的人都认识到,售后市场是一个新的利润增长点。”

记者在走访中获悉,不少经销商都表示,12月份基本是在亏本销售。而随着12月底的最终临近,降价行为的不断升级,销售商的利润也将接近零。

汽车作为商品,其价格也是随着市场需求的变化而变化,汽车厂家不希望车型价格有离谱的让利,于是出台“限价令”,一旦有谁擅自降价,那么停止供货、罚款等处罚便会接踵而来。但有时厂家的限价政策也很无力,为促进销量,经销商甘愿“顶风”促销,赠送装潢或保险作为给消费者的让利。“但厂家会明确规定不许以赠送装潢或保险的形式做让利。以前还能以变相让利吸引客户,现在我该拿什么来促进销量?”宋总在信中对此提出疑问。

“说白了,一汽大众的经销商都是先进入先得利者,此前已经赚得满嘴流油。现在厂家才能对他们施以重压。”内部人士告诉记者,“况且在北京,一汽大众经销商数量众多,倒闭一两家对厂家根本没有什么影响。”

经销商微利润

每年年底对于汽车经销商来说,总是一段艰苦的时期。这期间,他们不仅要为冲量大幅降价、为平衡收支而绞尽脑汁,也要为厂家的种种要求而甚感苦恼,还要为次年的授权合同和厂家进行谈判。

事实上,不仅会遭到更多的年终压货,和其他品牌相比,一汽大众经销商层面管理相当混乱。上述内部人士告诉记者,在一汽大众,一般经销商从厂家提车可能是9.5折,但只要销售公司有熟人,就可能9折提车,如果是硬关系,可能8.5折甚至8折提车。

此外,去年由于给经销商压库导致的经销商疯狂促销,已使得汽车厂商遭受了很大损失,因而在今年汽车厂商明显减低了压库的力度,汽车降价的幅度也自然明显缩小。

痛处二:当让利模式全面叫停

厂商的返利政策一般是销量越高年终返点越大,但各厂家年终返点数额各不相同。据知情人士透露,一汽大众经销商的“压岁红包”甚是单薄,这也是一汽大众经销商们为何最为郁闷的缘由所在。

据宋总介绍,凡是经销商从厂家提车,都必须将全部车款付清,而这样的模式屡见不鲜。买断销售基本上都是现金提货,经销商要支付大量流动资金,因而销售商是以承担更多风险为代价换取市场回报。

“一句话,相关竞争厂家的做法是使经销商跟自己结合更紧密,而一汽大众则更习惯于把经销商往外推。”该人士总结道,“年关自然就成了难关。”

单一4S店的能力是有限的,只有在实力强大的厂家支持下,经销商才能更积极地自我完善,切实投身于市场销售与服务。毕竟,只有商家的利润才能换来厂家的盈利。

维修的利润空间的确很大,但是多年习惯于靠卖车赚钱的一汽大众的众多经销商们显然对此并不适应。因为通用、丰田等品牌的车修理必须在4S店进行,利润高且能够保证流水量,而大众的产品已经很成熟,零配件遍地都是,路边店抢走了4S店很多生意。

痛处一:当提车变成“伤痕”

卖车无利之后,众多经销商开始重视二手车市场的利润,上海通用针对经销商出台了“二手车置换返点”的规定:即用旧车置换一台通用新车,厂家给付一万元的返点,因此,各经销商积极发展二手车业务。2005年,上海通用北京最大的4S店达世行置换二手车600多台,另一家首创森美也有380多台的置换量。

“压库已经是很普遍的事,尤其是年终压库,我们都习惯了。如果厂家要再要求我进车,我也只能拒绝了,展厅里已经放不下了,仓库里也差不多了。”宋总无奈地写道。

该人士告诉记者,奥迪上市之初,一个经销商与另外一个经销商提车差价可以高达10万元。虽然近年来这样的状况有所改善,但仍是积重难返。在一汽集团内部,有“宁做一汽-大众市场部部长,不做分公司的总经理”一说。

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各大厂家目前普遍对经销商品牌广告进行返点或资金支持。如北京现代把经销商根据级别分类,像北京现代信发这样销量京城第一、全国第二的4S店,每做100万元的广告,厂家就负担一半的费用。通用则实施对经销商进行广告返点,比如经销商做100万元的品牌广告返点3%,200万元的品牌广告返点7%,以此叠加。

“一汽大众厂家之所以给经销商如此压货,一个很大的原因是该品牌在北京市场上保有量很大,经销商能够从维修上找回利润。”有业内人士分析。北京有“大众品牌的半壁江山”之说,仅捷达的保有率就在北京汽车保有量5%到10%之间。

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